FIERA COMPETENCIA II
Uno de los mejores trucos, sino el mejor; para construir un acuerdo sobre precios en un contexto de competencia versus cooperación es mediante una garantía de castigo, todo en nombre de la competencia.
Se podría ofrecer a bombo y platillo lo siguiente:
“Si después de comprar aquí, encuentra usted el mismo modelo anunciado o disponible a menor precio (es necesario presentar una prueba confirmada e impresa) en otro comercio del país, durante toda la vida de su compra, nosotros, con mucho gusto le devolveremos (mediante cheque) el 100 % de la diferencia más un 25 % adicional o, si lo prefiere, le daremos un vale-regalo del 200 % (100 % de la diferencia más un 100 % adicional en vales-regalo) ”.
Firmado por la garantía vitalicia de bajo precio de tu cadena de tiendas.
Esta medida, aunque pueda escenificar una fiera competencia, puede hacer que se mantenga la disciplina en un cartel de fijación de precios. ¿Qué cómo puede ser?...Véase
Si mantiene o baja aún más el precio tu principal competidor u otro, en principio podría pensar que va a conseguir atraer algunos clientes de la competencia, mas eso difícilmente será posible, ya que existe la promesa de mejorar la oferta de la competencia.
Desgraciadamente para el que lo intente, su rebaja tendría el efecto contrario. Con la garantía de precio bajo que ofreces, la gente tendrá la tentación de comprar el ordenador portátil por 1200 eur y después pedir la devolución de 150 eur+ 37,5 (25%)= 187,5 Eur, o incluso mejor: 300 eur en un vale-regalo.
Esto es en realidad como si tu cadena de tiendas hubiera reducido automáticamente su precio para situarse con ventaja respecto a la competencia.
Por supuesto que no quieres tener que devolver la diferencia en precio, por lo que tu siguiente movimiento , caso de que no entre en razón la competencia, será reducir el precio ajustándolo a 1.050 eur.
La competencia, probablemente no cambie su lema pero sí el precio, ya que… para qué molestarse? Para que empeorar su margen, si no va a servir al menos para atraer más clientes y aprovechar economías de escala?...el precio permanecerá en 1200 eur…o en el peor de los casos se contendrá en 1050 eur.
Esto es un cartel tácito, su funcionamiento se basa en que se respeten los acuerdos tácitos de “colaboración”: mediante la detección de los incumplimientos, el incumplidor, que el castigo sea automático y esté garantizado, siendo claro, simple y el menor posible que tenga capacidad disuasoria para minimizar costes cuando ocurren inevitables errores de interpretación.
Aquí, los clientes sin saberlo, al solicitar la devolución por encontrar un precio más barato en el competidor X, actúan como agentes del cartel, obligando a cumplir el acuerdo. El castigo viene en forma de derrumbamiento del acuerdo de precios y la consiguiente reducción de los beneficios. Los anuncios de “vendemos más barato que la competencia” o "mejor precio garantizado" ponen en marcha el castigo de forma automática y rápida.
P.D: Una manera real de calcular la agresividad o fiereza de la competencia está en los márgenes, no en los precios…
(Basado en extracto del libro: http://www.antonibosch.com/libro/pensar-estrategicamente
Imagen: https://pixabay.com/es/ )
