CREACIÓN DE VALOR PARASITARIO II
Esta situación ficticia está basada en un caso real. La solución es perfecta, sí?… ¿o no?
Trabajando juntas X e Y han aumentado el pastel en 120 millones de Euros comparado con la alternativa de competir. Lo celebramos?
..un momento…¿de dónde venía ese valor “creado”?
Lamentablemente procede de los consumidores enfermos que ahora deben continuar pagando 4,05 Eur por pastilla, en lugar de 2,55 o 3,05 Eur, las cantidades aproximadas que pagarían si Y sacara su producto al mercado.
En otras palabras, esos 120 millones no se habían creado realmente; sólo se han transferido de los consumidores a los productores.
Como esos acuerdos limitan la competencia, los tribunales de competencia de muchos países los consideran ilegales.
Si se permitieran, X e Y podrían actuar en connivencia para crear valor a expensas de los consumidores.
Cuando los negociadores crean valor o beneficio extrayéndolo de partes que no están presentes en la mesa de negociación esto es “creación de valor parasitario”.
El caso real en el que se ha basado el reto versa sobre la Federal Trade Commission (FTC) , tribunal de competencia EEUU al uso; la cual demandó a las compañías farmacéuticas Schering_Plough y Upsher_Smith, acusándolas de llegar a un acuerdo que restringía la actividad comercial.
Antes de que se presentara la demanda, Upsher-Smith planeaba introducir un producto farmacéutico genérico que amenazaría al producto dominante de Schering-Plough (K- Dur 20, un complemento de potasio). SP trató de detener la entrada de US en el mercado, presentando una demanda que le acusaba de violar su patente.
Las 2 firmas llegaron a un acuerdo extrajudicial que especificaba que US retrasaría su salida al mercado y que SP le pagaría 60 millones de dólares por 5 productos no relacionados.
La demanda de la FTC contra las firmas farmacéuticas argumentaba que los 60 millones de dólares eran un pago falso, a cambio del retraso en sacar el producto al mercado, cuya intención no era una compensación justa por los 5 productos, sino por mantener el producto genérico de US fuera del mercado.
Los abogados de US y SP alegaron que negociar múltiples cuestiones simultáneamente ayudaba a crear valor y era beneficioso para la sociedad.
La realidad: las empresas creaban valor para ellas mismas, sin preocuparse visiblemente de los efectos perjudiciales de sus actos en los consumidores ni en la sociedad en general. Los cinco productos y sus patentes eran una tapadera.
En casos prácticos que desarrollan teoría de juegos como el famoso dilema del prisionero y sus variantes más complejas se incentiva llegar a un acuerdo (precios altos) para cooperar y crear más valor, pero en muchas ocasiones sin considerar en absoluto de dónde proceden los beneficios extra.
No se trata de deslegitimar la creación de valor, incluso cuando imponga costes a partes que no están en la mesa de negociación. La ética está en considerar dónde está límite de la buena conducta como integrantes de una sociedad y unos valores compartidos.
Cerciorémonos de que nuestra ética no se ve limitada por la exclusión no intencionada de los intereses del consumidor.
¿Cómo podemos juzgar si el valor que creamos en nuestra negociación beneficia a la sociedad?
Un criterio sería decir que la creación de valor es beneficiosa para la sociedad cuando ese valor creado por las partes en la mesa de negociaciones supera los costes impuestos a personas ajenas, de este modo sea cual sea el origen del valor creado el resultado global sigue siendo un beneficio neto para la sociedad.
Otro criterio sería la tradicional “mejora de Pareto”, aquella en la que las partes que intervienen (directa o indirectamente) ven mejorada su situación inicial o al menos no perjudicada.
Para llevar a la práctica estas ideas hay que preguntarse:
¿Quiénes son todas las partes que están afectadas por este acuerdo?
¿Cómo se ve afectada cada parte?
¿Debería preocuparme por alguna de estas partes?
¿Qué diferencia hay entre el efecto del acuerdo en las partes que no están en la mesa y el que tiene en las partes que participan en el mismo?
La educación en valores y ser “ecológico” en nuestras negociaciones nos ayudará a preservar los bienes comunes y a conseguir una sociedad más equilibrada.
Mientras lo practicamos por puro sentido común, igualmente observemos el papel que desempeñan los grupos de presión ( lobbies ) en el terreno político y las distorsiones que pueden producir ; dado que existen individuos sin lobby que les represente, o si disponen, tal vez, no del mismo nivel de poder.
Se trata pues de estar representado en la mesa de negociaciones de una manera indirecta (educación en valores) o directa, a través de otro lobby que equilibre o el propio gobierno que vele por los intereses de la sociedad que gobierna.
Alguien dijo una vez: “Es difícil hacer que alguien comprenda algo cuando su beneficio depende de que no lo comprenda”.
Dicho de otro modo, mientras mejoramos nuestro civismo y amplitud de miras; no se puede culpar al lobo de ser lobo, debe haber alguien que se encargue de hacer de pastor y establecer incentivos y sanciones, que funcionen, siendo convenientes para la sociedad.
(Basado en extracto del libro: http://www.edicionesurano.es/es-ES/catalogo/catalogo/el_negociador_genial-039000277?id=039000277
Imagen: https://pixabay.com/es/ )
