ESTRATEGIA OCÉANO AZUL II
Esta situación es a la que se enfrentó una bodega australiana, Casella Wines.
En primer lugar, completó su puzzle de información inicial. Construyó una visión panorámica del estado actual de la competencia en un cuadro estratégico: una simple hoja donde en el eje horizontal se situaron las variables clave que la competencia usaba para destacar y posicionarse; y en el eje vertical se reflejaba el nivel de lo que reciben los compradores respecto a estas variables competitivas clave.
Dibujó a modo resumen 2 curvas de valor o perfiles estratégicos (líneas que unían las puntuaciones de cada variable). Una para vinos de calidad y prestigio y otra para vinos económicos.
Una vez realizado esto, llegó a la conclusión que para obtener un crecimiento sólido y rentable en medio de estas condiciones del sector, de nada le serviría la referencia comparativa con los competidores ni tratar de vencerlos ofreciendo un poco más por un poco menos.
Sabía que para hacer una buena estrategia aquí tendría que trasladar el foco de atención de los competidores a las alternativas más allá del sector, y desde los clientes a los no clientes del sector. Para buscar aumentar el valor que obtenía el comprador.
Al mismo tiempo dicha estrategia debía incluir otro objetivo: conseguir el bajo coste.
Para aportar su solución al mercado redefinió el problema del sector del vino en otros términos.
¿Cómo producir un vino agradable y no tradicional que fuera fácil de beber para todo el mundo?
... ¿y por qué llegó a esta conclusión?
Porque al analizar las alternativas descubrió que las ventas de cerveza, los licores y los cócteles listos para consumir, suponían unas ventas 3 veces superiores a las del vino en EEUU.
Tirando del hilo, supo porque los “no clientes” de vino no consumían o no consumían más: la gran mayoría de adultos estadounidenses percibía el vino con desagrado. Intimidaba y era pretencioso, y la complejidad de su sabor generaba una sensación de desafío para el consumidor medio.
Sin embargo, el sabor era la base sobre la que el sector se esforzaba por sobresalir.
A partir de aquí, Casella Wines se dispuso a investigar el modo de diseñar su perfil estratégico, creando así un espacio de mercado nuevo (: el llamado “océano azul”).
Para ello, usó una segunda herramienta de análisis para tomar decisiones enfocadas a su estrategia con doble objetivo (aumentar valor y reducir coste): El esquema de cuatro acciones. Eliminar, Reducir, Incrementar y Crear.
Se preguntó:
(Eliminar) ¿Qué variables que el sector da por sentadas deberían eliminarse? Estas son las variables que no aportan valor para el comprador o incluso lo reducen.
(Reducir) ¿Qué variables se deberían reducir muy por debajo del estándar del sector?
Estas son aquellas que aun aportando valor, se ofrecen en exceso para igualar o sobrepasar a la competencia. Se aumenta innecesariamente la estructura de costes sin conseguir la correspondiente contrapartida.
(Incrementar) ¿Qué variables se deberían incrementar muy por encima del estándar del sector?
Estas son las soluciones intermedias que el sector impone a los clientes y se trata de resolverlas completamente .
(Crear) ¿Qué variables se deberían crear que la industria jamás haya ofrecido?
Aquí se trata de descubrir fuentes de valor totalmente nuevas para los compradores, crear nueva demanda y/o modificar la fijación de precios estratégica del sector.
Finalmente, expuso de forma bien visible las respuestas a estas preguntas en una matriz (ERIC):
Eliminar: La terminología y las características distintivas enológicas. La publicidad en los medios de masas. Las cualidades de envejecimiento.
Incrementar: El precio con respecto a los vinos económicos.
Reducir: El prestigio y el legado del viñedo. La complejidad del vino. La gama de vinos.
Crear: Fácil de beber. Facilidad de elección, incluido el apoyo en la tienda. Diversión y aventura.
Casella Wines creó 3 nuevas variables: facilidad de consumo, facilidad de selección, sensación de diversión y aventura.
Basándose en la cerveza y los cócteles preparados, que eran más dulces y fáciles de beber, creó un vino que tenía un sabor suave, afrutado que brindaba una sensación de frescura al paladar, lo que permitía disfrutar de una copa más sin apenas pensar en ello. Fácil de beber, sin precisar una “educación” especial para aprender a apreciarlo.
Para disminuir la estructura de costes en comparación con los competidores dio respuesta a las 2 primeras preguntas (Eliminar y Reducir): taninos, roble, complejidad y envejecimiento. Al eliminar la necesidad de envejecimiento se redujo la necesidad de capital circulante asociado, con lo que se recuperaba más rápidamente la inversión realizada en la producción del vino. Tal vez no fuera de tanta calidad como los vinos de más prestigio, pero lo cierto es que les encantaba a todo tipo de consumidores.
Las tiendas de vino ofrecían innumerables variedades de vino, con hileras interminables de botellas, la labor de elegir era abrumadora e intimidante para el consumidor medio. Todas las botellas parecían idénticas, las etiquetas contenían una terminología complicada.
Casella Wines facilitó la selección: Redujo la gama de vinos ofrecidos, con sólo 2 al principio: Chardonnay, el vino blanco más consumido en EEUU, y un vino tinto, Shiraz.
Dicha reducción a 2 vinos, minimizó las existencias y maximizó la rotación de stocks, minimizando las inversiones por tanto en existencias.
Casella Wines fue la primera compañía en comercializar el vino tinto y el vino blanco en una botella con idéntico formato, una práctica que simplificó aún más la producción y las compras, y dio lugar a una exposición de sus vinos en el punto de venta asombrosamente simple.
Eliminó toda la jerga técnica de las botellas y la sustituyó por una etiqueta simple, llamativa y poco tradicional en la que aparecía la imagen de un canguro en vivos colores. Las cajas también tenían esos vivos colores, con el nombre de la marca “Yellow Tail”, de ese modo también las cajas captaban la atención.
Adicionalmente, en la fase de lanzamiento transformó a los empleados de las tiendas en embajadores de su marca, al vestirlos con ropa típica de la zona rural australiana, incluyendo el sombrero de granjero y las chaquetas impermeables para trabajar en el campo.
Los empleados se sentían motivados por llevar la ropa de la marca y poder vender un vino ante el que no se sentían intimidados. Era muy fácil recomendar.
El resultado fue que “Yellow Tail” atrajo a una amplia gama de consumidores de bebidas alcohólicas. Al ofrecer este salto en valor, Casella Wines subió el precio de sus vinos por encima del nivel existente en el segmento de vinos económicos y lo fijó en 6,99 $ la botella, más del doble del precio de un vino a granel.
Las ventas despegaron desde el mismo momento en que el vino llegó a las tiendas en Julio de 2001. Hoy más de 10 años después, su precio es de 7,49 $ en EEUU.
Creó una bebida social apta para todo el mundo: los amantes de la cerveza y los cócteles, así como los aficionados tradicionales al vino.
En el plazo de tan sólo 2 años, esta bebida social y agradable se convirtió en la marca con mayor crecimiento en la historia de los sectores vinícolas australiano y estadounidense y llegó a ocupar el primer puesto de los vinos importados en EEUU, superando a vinos franceses e italianos.
En agosto de 2003, ya era la marca de vino tinto en botella de 750 ml más vendida en EEUU (Ventas anuales > 4,5 Millones de cajas). En un contexto de exceso de oferta de vino a nivel mundial.
Moraleja: Las cualidades de una buena estrategia en un mercado saturado son; foco de atención, divergencia y un mensaje central convincente.
La curva de valor de Yellow Tail tiene un foco de atención (las 3 nuevas variables creadas); la compañía no diluye sus esfuerzos tratando de abarcar todas las variables competitivas clave.
La forma de su curva de valor(perfil estratégico) divergía de las curvas de las demás empresas y ello se debe a que no toma a los competidores como punto de referencia sino que busca otras alternativas (Sectores alternativos y no clientes: sectores cerveza y cócteles preparados).
El mensaje central del perfil estratégico de “Yellow Tail” era claro: un vino sencillo y divertido para disfrutarlo diariamente.
(http://www.profiteditorial.com/libros-de-empresa-y-negocios/marketing-y-ventas/la-estrategia-del-oceano-azul
Ref.Bibliográfica: La estrategia del océano azul. Editado en Castellano por Profit Editorial.
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